餐飲品牌定位作用與要點
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餐飲品牌定位作用與要點

行業:餐飲

專業:品牌策劃、廣告營銷  

 

經營好一個品牌,首先需要做的便是品牌定位,不但是成功的前提,更是品牌建設的基礎,在進行品牌經營和市場營銷中,餐飲品牌定位都是不可或缺的,對品牌進行有效的定位,不但可以在建立獨樹一幟的品牌個性與形象,更是能得到大量的消費者的認可,如今為數眾多的餐飲飯店充斥著大街小巷,質量與層次亦是參差不齊,其中也不乏許多大同小異、山寨模仿之流,要與之相比,必須要拿出自己的特色出來。餐飲品牌定位能夠為品牌明確適當的市場定位,并在此基礎上,針對品牌的文化取向和個性差異進行決策,使之成為目標市場上的一個鮮明獨立的品牌形象。

 

餐飲品牌定位作用與要點

 

1、說起定位,似乎耳熟能詳,諸如:市場定位、產品定位等等,但品牌定位究竟“定”什么“位”?品牌定位與市場定位、產品定位之間有何關聯、有何不同卻莫衷一是。對大多數餐飲業者而言,定位一詞更是成了時髦的口號,就連市場定位、產品定位都鮮有人去探究和實踐,更別說品牌定位了,于是概念之間的混淆就更不可避免了。

不僅餐飲企業,其實就連許多號稱“專家”的也沒完全搞清楚市場定位、產品定位及品牌定位分別“定”什么的問題,我認為,之所以出現這許多的混淆,根本原因在于學術上的過份解讀,把簡單的問題復雜化了!最典型的案例莫過西貝餐飲了:西貝莜面村在探索“品牌定位”的路上,先是師從特勞特定位出了“西北菜”;又在里斯公司研究下作了“烹羊專家”;最后,靠自己回到了莜面村。無論是特勞特還是里斯可都是“定位”理論的創始人,理論的正確性無可置疑,但在理論與實踐相結合的道路上卻都搞出天大笑話,實際上,稍懂點歷史的都知道,馬列主義與中國革命具體實踐相結合搞懂的也就毛澤東,因此,不是理論錯了,而是搞“結合”的人太不了解“具體實踐”了,把經念歪了!只需看看“烹羊專家”,怎么看都像抄襲肯德基的“烹雞專家”。將簡單的事情復雜化,這是某些學究們的本領,將復雜的事情簡單化,則應該是每個人做事的根本宗旨,雖然有“條條大路通羅馬”的說法,但我相信,任何事情的解決都會有一條最簡單的路。

 

其實,不管是市場定位、產品定位還是品牌定位,其定位的內核的來源都是基于對顧客價值的判斷。彼得-德魯克曾說:企業就是創造顧客。如果沒有顧客,企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面,才會尋找到市場定位、產品定位及品牌定位的核心。

  

餐飲品牌定位作用與要點

 

2、因此,一個好的定位應該能回答德魯克提出的四個經典命題:

第一、 誰是我們的顧客?

第二、 顧客重視的價值是什么?

第三、 我們怎么從這項生意中賺錢?

第四、 我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么?

其中,誰是我們的顧客?就是市場定位需要回答的問題;顧客重視的價值是什么?其實說的就是產品定位,其產品定位需要回答的問題;而我們怎么從這項生意中賺錢?則是有關生意模式的問題;德魯克提出的四個經典命題最后一項,我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么?本質上就是品牌定位要回答的問題。

 

餐飲品牌定位作用與要點

 

市場定位、產品定位、品牌定位分別定的內容其實非常簡單:

市場定位定的是:賣給誰?

產品定位定的是:賣什么?

品牌定位定的是:你是誰?

 

3、解決“賣給誰?”的問題依據的是市場細分與顧客需求層次,并回答以下問題便可找到答案:

1.我的企業為哪部分人服務?

2.在目標客戶群中希望占據什么樣的位置?

3.這些人為什么非要來消費?

4.幾年以后企業要達到什么目標?

5.如何才能達成目標,企業靠什么(競爭優勢)達成目標?

6.企業靠什么賺錢(贏利模式)?賺的是哪一部分錢?

7.達成目標要分成幾個階段走?

8.第一步從哪里開始?

9.如何保證計劃的完美實施?

 

4、解決“賣什么?”的問題依據的是顧客的訴求,即以顧客為中心,只需回答以下問題便可找到答案:

1、 顧客的需要和偏好是什么?

2、 何種方式可以滿足這種需要和偏好?

3、 最適合這種方式的產品和服務是什么?

4、 提供這些產品和服務投入的要素是什么?

5、 使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么?

 

餐飲品牌定位作用與要點

 

解決“你是誰?” 的問題依據的是品牌的VI、Slogan及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。它是和消費者建立更深層次的關聯,在“思想、心靈和精神”上形成共鳴“解開靈魂的密碼”, 因此,定義“你是誰?”不是做產品,不是做服務,而是在顧客腦子里尋找一個需求空白點,而后你告訴他“我是誰”。只有你是顧客腦子里希望出現的一個新角色,顧客才能記得住并在需要的時候找到你,才可能不去記憶跟你一模一樣的人,這是品牌定位的威力。所以,品牌定位是一項針對客戶心。

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